Az alábbi rövid összefoglalónkban szeretnénk felhívni a figyelmet néhány fontos szempontra, amelyet figyelembe kell venni a reklámozás során, így különösen, mikor egy bonyolultabb reklámüzenetet kell közvetítenünk a fogyasztók egy korlátozott méretű felületen.

Kötelező „teleírni” a reklámanyagot?

Az elsődleges követelmények, amelynek egy reklám meg kell, hogy feleljen: tartalmazzon minden lényeges információt, és igaz, pontos és valóságos legyen.

Egyes reklámhordozók különbözhetnek üzenetközvetítő képességük tekintetében, hiszen a reklám felülete, időtartama meghatározott korlátokat teremt a reklámozók számára. Ezen felül a másik fontos szempont, hogy a fogyasztók is különböző mennyiségű reklámszöveget képesek befogadni attól függően, hogy egy banneren, egy POS anyagon vagy egy citylighton, valamint egy TV, rádió spot során közlünk információt. Ezért a joggyakorlat figyelembe veszi a reklámeszközök korlátait, viszont megkívánja, hogy valamennyi reklámeszközön közölt tájékoztatás önmagában is megállja a helyét, és ne legyen megtévesztő. Tehát, ha valamely információt közölne, akkor azt minden esetben hitelesen, pontosan, valóságosan tegye, és ne legyen egyoldalú a tájékoztatás.

A Versenytanács álláspontja szerint a reklámozóknak a jogszerűség keretein belül szükséges alkalmazkodniuk a reklámeszközök korlátaihoz, azaz a reklámozó döntése szerint a kiemelt lényeges tulajdonság értelmezéséhez szükséges feltételek tekintetében teljes körű tájékoztatást szükséges adni az adott reklámhordozó felületen. A fogyasztótól nem várható el, hogy több forrásból gyűjtse össze a tájékoztatás egyes elemeit, tehát a reklámokat önállóan, önmagukban vizsgálja a hatóság.

Az üzleti tisztesség keretei között a vállalkozás nem háríthatja át a fogyasztóra annak következményeit, hogy nem volt tekintettel a kommunikációs eszköz korlátaira, s csak a termék kedvező tulajdonságait jelenítette meg, mellőzve a kommunikációs eszközökön tett közlések helyes értelmezéséhez szükséges információk szerepeltetését.

Ezért is lényeges, hogy minden anyagot külön-külön is vizsgáljunk, és tájékoztatást összességében értékeljük. A reklám kapcsán az összbenyomás számít, illetve az, hogy a közölt információkból mennyi a könnyedén értelmezhető egy fogyasztó számára.

Hiába írna a reklámozó hosszú apró betűs szöveget egy billboardra, azt az elhaladó autós, gyalogos szinte csak másodpercekig látja. Önmagában a felület mérete megengedné ugyan, hogy sok információ kerüljön feltüntetésre, mégis csekélynek tekinthető az információ áteresztő képessége. A lényeges tudnivalók azonban ettől függetlenül nem hagyhatóak le.

Mire kell figyelni az apróbetűnél, csillagozásnál?

Apróbetűben általában a főüzenet további részleteit ismerteti a reklám, a két szövegrészt adott esetben csillagozással összekötve. Az eltérő betűméret önmagában nem probléma, viszont megtévesztő jelleget kölcsönözhet a reklámnak, ha az apróbetű például annyira apró, hogy nem is olvasható, nagyon elkülönül a törzsszövegtől vagy nem azon üzenet mellett található, amelyet konkretizál, és így elkerüli a fogyasztó figyelmét.

Nem elegendő tehát csupán az apróbetűre alapozni a reklámüzenet megfelelő jellegét.

A csillagozás tekintetében mindig figyelembe kell venni a reklámfelület jellegzetességeit, máshogyan tudjuk ugyanis alkalmazni egy szórólap vagy egy banner esetén. Banner esetén nincs hely általában hosszú apróbetű feltüntetésére, itt például megoldható úgy a csillag használata, hogy egyrészt a lényeges információk szerepelnek a banneren, másrészt a banneren végig szerepel egy csillag, amelyre a kurzort irányítva megjelenik az apróbetűs rész.

Nagyon fontos, hogy a reklámban alkalmazható apróbetűs szöveg nem lehet ellentétes a főszöveggel, nem lehet szűkítő értelmű, illetve túlságosan kisméretű sem, ilyenkor ugyanis az adott szöveg nem is válik a reklám részéve, a hatóság álláspontja szerint olyan, mintha ott sem lenne.

Apróbetűk használata helyett nem elegendő, ha a részletekről utólag, egyéb felületeken, pl. weboldalon tájékozódhat a fogyasztó?

A Gazdasági Versenyhivatal álláspontja szerint a válasz NEM. Ha egy TV reklám csak pozitívumokat sorol fel, azonban például online minden információt elérhető az adott termékről, szolgáltatásról, attól a TV reklám nem válik jogszerűvé.

Banner esetén, amennyiben nem tüntetünk fel minden információt, úgy szükséges, hogy legyen (legalább apróbetűben) utalás arra, hogy további információ melyik weboldalon (vagy a bannerre kattintva) érhető el. Azonban ilyen esetben is szükséges, hogy az ajánlattal kapcsolatos lényeges, alapvető információk, amelyek a fogyasztó döntését befolyásolhatják, szerepeljenek a banneren.

Minden reklámeszköz vonatkozásában a lehetőségekhez képest teljes tájékoztatást szükséges nyújtani. Egyoldalú tájékoztatásból adódó megtévesztés alól nem mentesít az sem, ha felhívod a fogyasztó figyelmét, hogy a további részleteket hol találja. A hatóság álláspontja szerint nem elvárható, hogy a fogyasztó „kutasson” valamennyi információ után.